Repeat guest

Il Repeat guest, o ospite di ritorno, è un cliente che ha soggiornato presso la tua struttura più di una volta. È l’ospite fidelizzato, che torna perché ha apprezzato l’esperienza e si fida del tuo servizio. È un indicatore importante, perché genera ricavi ricorrenti e promozione spontanea.

Perché il Repeat guest è importante in hotel?

Avere una base solida di ospiti che ritornano è un obiettivo comune per molti gestori, per ragioni economiche e strategiche. Un primo vantaggio riguarda il Costo di Acquisizione Cliente (CAC).

Trovare un nuovo cliente richiede investimenti: devi pagare commissioni alle OTA, investire in pubblicità sui motori di ricerca o fare attività di social media marketing. Al contrario, il Repeat guest ti conosce già e spesso prenota direttamente contattandoti o usando il tuo sito web: questo può aiutare a ridurre i costi di intermediazione.

Un ospite che torna, in molti casi, è anche più disposto a considerare servizi extra. Avendo già superato la barriera della fiducia iniziale, può essere più propenso ad acquistare una cena al ristorante, un trattamento spa o un upgrade di camera, perché ha già un’idea della qualità del servizio.

C’è poi un fattore umano e operativo: i clienti abituali sono spesso più semplici da gestire. Conoscono le regole della casa, gli orari della colazione e le procedure di check-in, rendendo il lavoro del tuo staff più fluido. In alcuni casi possono anche essere più comprensivi: se qualcosa va storto, la relazione costruita nel tempo può aiutare a gestire l’episodio con maggiore serenità.

Infine, il Repeat guest può diventare un ottimo ambasciatore. Chi torna volentieri in un posto tende a parlarne bene ad amici e parenti, alimentando un passaparola positivo che può aumentare la visibilità della tua struttura.

Qual è un buon tasso di Repeat guest in hotel?

Non esiste un numero magico valido per tutti, perché il tasso di ritorno dipende molto dalla tipologia della tua struttura e dalla destinazione in cui ti trovi.

Se gestisci un business hotel in una città come Milano o Roma, è naturale aspettarsi un tasso di Repeat guest più alto. I viaggiatori d’affari tornano spesso nella stessa città per lavoro e, una volta trovato un hotel comodo e affidabile, possono preferire non cambiarlo per abitudine e praticità. In questo caso, rivedere gli stessi ospiti con una certa frequenza è abbastanza comune.

Se gestisci una struttura leisure in una destinazione turistica “da fare una volta nella vita”, il tasso di ritorno tende a essere più basso. Chi viaggia per piacere spesso ama cambiare meta, esplorare nuovi paesi e fare esperienze diverse. Tuttavia, anche in ambito leisure ci sono eccezioni: le case vacanza al mare o in montagna, che ospitano famiglie, possono registrare tassi di ritorno molto elevati, con ospiti che prenotano la stessa settimana anno dopo anno per tradizione.

In pratica, un “buon” tasso è quello che cresce nel tempo rispetto al tuo storico. Se noti che la percentuale di ospiti che ritornano è in aumento, è un segnale che la tua strategia di accoglienza e fidelizzazione sta andando nella direzione giusta.

Se invece il numero è vicino allo zero, potrebbe indicare che l’esperienza offerta non è abbastanza memorabile da motivare una seconda visita, oppure che non stai facendo abbastanza per mantenere i contatti con chi ha già soggiornato da te.

Come si calcola il tasso di Repeat guest?

Per calcolare la percentuale di ospiti ricorrenti nella tua struttura, devi confrontare il numero di clienti che hanno soggiornato più di una volta rispetto al totale dei tuoi clienti in un determinato periodo.

La formula è:
Tasso di Repeat Guest = (Clienti che hanno soggiornato > 1 volta ÷ Totale Clienti Unici) × 100

Facciamo un esempio pratico molto semplice. Immagina di analizzare i dati dell’ultimo anno:

• Hai avuto un totale di 1.000 clienti unici.
• Di questi, 150 avevano già soggiornato da te in passato (o sono tornati più volte durante l’anno).

Il calcolo sarà:
(150 ÷ 1.000) × 100 = 15%

Questo significa che il 15% della tua base clienti è composta da Repeat guest. Monitorare questo dato mese su mese o anno su anno ti aiuta a capire se la tua capacità di fidelizzare le persone sta migliorando o peggiorando.

Qual è la differenza tra Repeat guest e Guest Retention?

Spesso si usano i termini “Repeat guest” e “Guest retention” (o fidelizzazione) come sinonimi, ma indicano sfumature diverse della stessa medaglia.

Il Repeat guest è la persona: è il cliente che effettivamente varca la soglia del tuo hotel per la seconda, terza o decima volta. È un dato osservabile, che puoi misurare guardando lo storico dei soggiorni.

La Guest Retention, invece, è la strategia e la capacità del tuo hotel di mantenere la relazione con i clienti nel tempo. È l’insieme delle azioni che metti in campo per trasformare un cliente occasionale in un Repeat guest. In altre parole, il Repeat guest è il risultato, mentre la Retention è il processo.

Inoltre, può essere utile leggere questo dato insieme al CAC (Costo di Acquisizione Cliente). Questi due indicatori spesso si influenzano a vicenda:

• Se il tasso di Repeat guest aumenta, il tuo CAC medio potrebbe ridursi, perché una parte delle prenotazioni arriva da persone che già ti conoscono e che non richiedono lo stesso livello di investimento pubblicitario o di commissioni.
• Se il tasso di Repeat guest è basso, potresti dover investire più spesso in attività di acquisizione per mantenere la stessa occupazione, con un impatto potenzialmente maggiore sul CAC.

Cos’è la regola del 15/5 e come influenza i Repeat guest?

Oltre alle metriche e ai calcoli, esiste un aspetto psicologico importante che può influenzare la scelta di tornare: la connessione umana. Nel settore dell’ospitalità, una tecnica spesso citata per favorire questa connessione è la cosiddetta “regola del 15/5” (o regola del 10/5).

Questa regola, resa popolare da alcune catene alberghiere e applicabile anche a B&B o hotel indipendenti, suggerisce uno standard di comportamento per lo staff quando incrocia un ospite.

Ecco come funziona in pratica:

• A 15 piedi (circa 4–5 metri) di distanza: stabilire un contatto visivo con l’ospite e sorridere, per segnalare attenzione e riconoscimento
• A 5 piedi (circa 1,5 metri) di distanza: salutare verbalmente l’ospite, possibilmente usando il suo nome se lo si conosce

Applicare questa regola può trasformare un servizio “corretto” in un servizio percepito come più “accogliente”. L’ospite può sentirsi riconosciuto e valorizzato, anziché ignorato. Questa sensazione di calore umano, in molti casi, contribuisce a rendere l’esperienza più memorabile e può influire sulla probabilità che l’ospite scelga di tornare.

Quali sono le variabili che influenzano il Repeat guest?

Perché un ospite decide di tornare? Non è solo una questione di prezzo o di posizione. Ci sono diverse variabili che entrano in gioco nel processo decisionale. Ecco i fattori principali che possono spingere un ospite a tornare:

• Qualità dell’accoglienza: la disponibilità dello staff e la capacità di gestire richieste e problemi possono incidere molto sulla percezione complessiva
• Pulizia e comfort: una camera pulita e un buon riposo restano elementi fondamentali dell’esperienza
• Riconoscimento: sentirsi ricordati e accolti in modo personale può rafforzare il legame con la struttura
• Comunicazione post-soggiorno: restare in contatto aiuta a mantenere vivo il ricordo e a rimanere “top of mind”
• Vantaggi diretti: benefit chiari (ad esempio sconto, colazione inclusa, upgrade) possono rendere più interessante l’idea di tornare

5 strategie per favorire i Repeat guest in hotel

Molti gestori pensano che il ritorno del cliente sia affidato al caso o alla semplice bontà del servizio offerto. Sebbene il servizio sia fondamentale, affidarsi solo all’attesa non è, di per sé, un approccio strutturato.

Per incoraggiare più ospiti a tornare serve un approccio proattivo, che inizia prima dell’arrivo e continua anche dopo la partenza.

Ecco 5 strategie pratiche per trasformare i clienti occasionali in ospiti più fedeli.

1. Costruisci un database pulito e segmentato

Non puoi invitare qualcuno a tornare se non sai chi è o come contattarlo. Il primo passo è assicurarsi di raccogliere e conservare i dati in modo corretto.

Utilizza un CRM (Customer Relationship Management) collegato al tuo PMS per salvare automaticamente le anagrafiche, gli indirizzi email e le preferenze di chi soggiorna da te. Segmentare questi dati è altrettanto importante: sapere chi viaggia per lavoro, chi in coppia e chi in famiglia ti permette di fare proposte più mirate. Un’offerta per un weekend romantico inviata a un cliente business potrebbe essere ignorata, mentre la stessa offerta inviata a una coppia che è stata da te l’anno scorso potrebbe risultare più rilevante.

2. Comunica anche quando l’ospite non è in hotel

Un momento delicato per la fidelizzazione è il periodo tra un soggiorno e l’altro. Se sparisci dai radar, l’ospite potrebbe prenotare altrove semplicemente perché non si ricorda di te quando arriva il momento di scegliere.

L’Email Marketing Automation è uno strumento utile per mantenere viva la relazione senza dover scrivere manualmente molti messaggi.
Puoi impostare automazioni semplici ma efficaci:

• Una mail di “Bentornato” pochi giorni dopo il check-out, chiedendo un feedback
• Un augurio di buon compleanno con un piccolo codice sconto
• Una mail “Ci manchi” inviata se l’ospite non prenota da 12 mesi

Questi punti di contatto aiutano a mantenere il tuo brand presente nella mente del cliente e possono facilitare una scelta futura a tuo favore.

3. Personalizza l’esperienza in base allo storico

L’effetto “wow” che può spingere un cliente a tornare nasce spesso dai dettagli. Se un ospite abituale trova in camera i cuscini che preferisce o la sua bevanda preferita nel frigobar senza doverla chiedere, può sentirsi particolarmente considerato.

Per farlo, devi sfruttare lo storico delle prenotazioni. Prendi nota delle richieste speciali, delle intolleranze o delle abitudini (ad esempio “chiede sempre il piano alto”). Prima dell’arrivo di un cliente ricorrente, controlla queste note e prepara la camera di conseguenza. Questo livello di attenzione può avere un costo contenuto e un valore percepito elevato, contribuendo a differenziarti dalla concorrenza.

Per approfondire puoi leggere l'articolo su come personalizzare l'esperienza di soggiorno in hotel.

4. Crea un programma fedeltà semplice e immediato

Non serve creare sistemi complessi con raccolte punti che richiedono molto tempo per ottenere un premio. Per un hotel indipendente, la semplicità spesso funziona meglio.

Offri vantaggi immediati e tangibili a chi torna. Potresti creare un “Club” virtuale dove chi ha già soggiornato accede a tariffe dedicate sul tuo sito web. Oppure, puoi prevedere un benefit esclusivo per i Repeat guest, come late check-out (in base alla disponibilità), colazione inclusa o un drink di benvenuto.

L’importante è che il vantaggio sia chiaro e facile da capire: “Se torni da noi, ti riconosciamo qualcosa in più”. Questo può anche rendere più naturale, per alcuni ospiti, preferire il canale diretto.

5. Risolvi i problemi prima che diventino recensioni negative

Un problema gestito bene può diventare un’opportunità per dimostrare attenzione e cura. Durante il soggiorno, assicurati di avere canali di comunicazione aperti.

Utilizzare strumenti come un chatbot o la messaggistica istantanea permette all’ospite di segnalare subito se qualcosa non va (aria condizionata rumorosa, un asciugamano mancante). Intervenire rapidamente comunica disponibilità. Se l’ospite parte con un problema irrisolto, potrebbe essere meno incline a tornare; se invece percepisce impegno e reattività, può essere più disposto a dare un’altra occasione alla struttura.