Displacement analysis

La Displacement Analysis serve a valutare se conviene accettare una prenotazione di gruppo, confrontando il ricavo generato dal gruppo con quello potenziale delle vendite individuali. L’obiettivo è capire se il gruppo sostituisce prenotazioni più redditizie o porta reale valore.

Perché la Displacement Analysis è importante in hotel?

Gestire un hotel significa prendere decisioni costanti su chi ospitare e a quale prezzo. Un errore comune è pensare che una camera piena sia sempre meglio di una camera vuota. Questo ragionamento può funzionare in bassa stagione, ma quando la domanda aumenta, la logica può cambiare.

La Displacement Analysis è utile perché ti aiuta a ridurre il rischio di vendere l’inventario a condizioni poco vantaggiose in periodi in cui potresti ottenere tariffe più alte. Immagina di ricevere una richiesta da un tour operator per 20 camere a 80€ a notte per un weekend di alta stagione. L’importo totale può sembrare interessante e relativamente prevedibile. Tuttavia, se per quel weekend ti aspetti di vendere quelle stesse 20 camere a clienti individuali (anche detti transient) a 150€ a notte, accettare il gruppo potrebbe tradursi in ricavi inferiori rispetto allo scenario alternativo.

Effettuare questa analisi ti permette di passare da una gestione basata sul volume a una più orientata al valore. Ti aiuta a valutare non solo l’impatto immediato della prenotazione di gruppo, ma anche il valore dei clienti individuali che potresti dover rifiutare per mancanza di disponibilità.

La Displacement Analysis è un’applicazione concreta dello yield management alla vendita delle camere: se vuoi approfondirlo, puoi leggere l'articolo dedicato allo yield management in hotel.

Qual è una buona Displacement Analysis in hotel?

Una buona Displacement Analysis è quella che ti porta a una decisione coerente con i tuoi obiettivi economici e con il contesto di domanda.

Se il calcolo suggerisce che il valore totale del gruppo (camere + extra) è superiore al valore stimato dei clienti individuali che potresti perdere, accettare il gruppo può essere una scelta sensata. Se il risultato è negativo, rifiutare il gruppo o rinegoziare la tariffa può essere preferibile.

Il contesto è determinante. In bassa stagione, la Displacement Analysis può spesso avvicinarsi a zero: se l’hotel rischia di restare vuoto, accettare un gruppo a tariffa bassa potrebbe non togliere posto ad altri clienti e generare ricavi interessanti. In alta stagione o durante eventi fieristici, invece, il rischio tende ad aumentare. Accettare un gruppo in date di forte domanda può risultare poco conveniente, a meno che quel gruppo non contribuisca in modo significativo anche tramite entrate accessorie (ristorazione, sale meeting, ecc.).

Come si effettua la Displacement Analysis?

Molti utilizzano fogli Excel o modelli PDF per eseguire questo calcolo manualmente. La procedura si basa sul confronto tra due scenari: lo scenario A (accetto il gruppo) e lo scenario B (rifiuto il gruppo e vendo ai clienti individuali).

Ecco i passaggi fondamentali per eseguire il calcolo:

• Stima quante camere venderesti a clienti individuali se rifiutassi il gruppo (domanda transitoria prevista).
• Moltiplica questo numero per l’ADR medio previsto per quei clienti.
• Confronta questo totale con il ricavo offerto dal gruppo.

La formula concettuale per calcolare il valore del “Displacement” (ovvero i ricavi potenzialmente persi) è:

Displacement = (Numero camere richieste × ADR Transitorio Previsto) - (Numero camere richieste × Tariffa Gruppo Proposta)

Facciamo un esempio numerico semplice.

Hai un hotel di 50 camere. Un gruppo ti chiede 10 camere a 90 € per una notte. Per quella stessa notte, prevedi di poter vendere quelle 10 camere a clienti individuali a 140 €.

Scenario Individuali (Ricavo Potenziale): 10 camere × 140 € = 1.400 €
Scenario Gruppo (Ricavo Proposto): 10 camere × 90 € = 900 €

Calcolo del Displacement:
1.400 € - 900 € = 500 €

In questo caso, il costo del displacement è di 500 €. Accettando il gruppo, potresti rinunciare a circa 500 € di ricavi potenziali nello scenario considerato. Naturalmente, se il gruppo prevede anche 800 € di spesa in cene e bevande (entrate accessorie), la valutazione può cambiare e l’offerta potrebbe risultare più interessante.

Qual è la differenza tra Displacement Analysis e Unconstrained Demand?

La Displacement Analysis e la Unconstrained Demand (domanda non vincolata) sono concetti strettamente legati, ma non sono la stessa cosa. Per fare una buona analisi di displacement, ti serve un forecasting attendibile della domanda non vincolata.

La Unconstrained Demand rappresenta il numero totale di camere che potresti vendere in una data specifica se avessi un numero infinito di stanze, senza i limiti fisici del tuo hotel. La Displacement Analysis è l’applicazione pratica di questo dato: usa la previsione della domanda per stimare l’impatto economico di una decisione specifica.

Un’altra distinzione utile è quella con il RevPAR. Il RevPAR (Revenue Per Available Room) è una fotografia della performance generale che include sia gruppi che individuali. La Displacement Analysis è invece uno strumento decisionale predittivo: si usa prima di accettare una prenotazione per capire come questa potrebbe influenzare il RevPAR futuro. Il revenue management serve proprio a prendere decisioni prima, usando previsioni e scenari.

Mentre l’ADR ci dice a quanto stiamo vendendo e il RevPAR quanto stiamo fatturando sulla disponibilità, la Displacement Analysis risponde a una domanda strategica: “A chi conviene allocare le ultime camere disponibili in base agli obiettivi di valore?”

Spesso si tende a confondere il displacement solo con la tariffa camera, ma una visione più completa include anche il TRevPAR (Total Revenue Per Available Room), considerando quanto i due segmenti potrebbero spendere in servizi extra.

Quali sono le variabili che influenzano la Displacement Analysis?

Il risultato dell’analisi non è mai statico, ma dipende da diverse variabili che possono cambiare da un giorno all’altro. Ecco le principali:

• Livello della domanda prevista: se la domanda è bassa e non prevedi di riempire l’hotel, il displacement può essere vicino allo zero, mentre con domanda molto alta il costo del displacement tende ad aumentare.
• Differenza di tariffa: più è ampio il divario tra la tariffa offerta al gruppo e la tua tariffa pubblica (BAR), più cresce il rischio che l’accordo risulti meno conveniente rispetto ad alternative.
• Ricavi accessori (Ancillary Revenue): un gruppo che paga meno la camera ma prenota sala meeting e cene aziendali può avere un valore totale diverso da un gruppo che pernotta e basta.
• Probabilità di cancellazione: i gruppi possono bloccare più camere di quelle che useranno, con il rischio di tenere inventario impegnato e ridurre flessibilità di vendita.
• Lunghezza del soggiorno (LOS): un gruppo di una sola notte in una data di picco può rendere più difficile accettare prenotazioni individuali più lunghe, creando possibili “buchi” nei giorni adiacenti.

Come migliorare la Displacement Analysis in hotel?

Migliorare la Displacement Analysis non significa solo fare calcoli matematici più precisi, ma adottare una mentalità strategica che considera il valore complessivo della prenotazione. Molti gestori si fermano alla superficie, guardando solo il prezzo della camera offerto dal gruppo. Per alzare la qualità delle valutazioni, può essere utile considerare l’intero ecosistema della prenotazione.

Ecco 5 strategie concrete per affinare le tue valutazioni e prendere decisioni più consapevoli.

1. Conosci la tua “Unconstrained Demand”

Non puoi stimare cosa potresti perdere se non hai un’idea di quanto potresti vendere. Un primo passo per migliorare l’analisi è non fermarsi all’occupazione attuale e provare a stimare la domanda reale.

Se il tuo hotel ha 30 camere e per una data specifica ne hai già vendute 25, potresti pensare di essere quasi al completo. Ma se per quella data il mercato mostra segnali di richieste potenziali per 60 camere, la tua domanda non vincolata è alta.

In questo scenario, accettare un gruppo a tariffa scontata potrebbe non essere la scelta più adatta, perché potresti riuscire a vendere le ultime camere a condizioni migliori. Utilizza i dati storici per stimare la domanda reale. Monitora il ritmo delle prenotazioni (pickup) per stimare quanti clienti individuali potrebbero arrivare.

2. Valuta il Total Revenue, non solo la camera

Uno degli errori più frequenti è limitare l’analisi al prezzo della camera. Un cliente business individuale può pagare 150 € per la camera, ma consumare poco in hotel. Un gruppo sportivo potrebbe pagare 100 €, ma prenotare pranzi, cene, utilizzo della sala conferenze o servizi lavanderia.

Per migliorare l’analisi, prova a stimare il valore totale del cliente. Chiediti: quanto potrebbe spendere questo gruppo in servizi extra? Se il margine sui servizi extra (ristorazione, spa, parcheggio) compensa la differenza di tariffa camera, allora il displacement potrebbe essere meno rilevante di quanto sembri. Quando possibile, inserisci le spese extra nel contratto come garantite, così da ridurre l’incertezza.

3. Considera il fattore “Wash” e le politiche di cancellazione

I gruppi tendono a essere ottimisti in fase di prenotazione. Un organizzatore potrebbe bloccare 20 camere “per sicurezza”, ma poi confermarne effettivamente solo 15 a ridosso della data (questo fenomeno si chiama “Wash”).

Se basi la Displacement Analysis su 20 camere, il calcolo può risultare meno accurato. Potresti rifiutare clienti individuali per tenere camere che alla fine rimangono invendute perché il gruppo le rilascia all’ultimo momento. Per rendere la strategia più solida, applica una percentuale di wash basata sullo storico di gruppi simili e imposta scadenze chiare, soprattutto nei periodi di alta stagione.

4. Proteggi le date adiacenti (Shoulder Dates)

La Displacement Analysis dovrebbe guardare oltre la singola notte. Accettare un gruppo per la notte di sabato a tariffa media può sembrare accettabile. Ma se quel gruppo ti riempie l’hotel sabato, potresti non riuscire ad accettare soggiorni individuali di 3 notti (venerdì-domenica), con possibili effetti anche su venerdì e domenica.

Hai “spiazzato” non solo la notte di sabato, ma anche quelle di venerdì e domenica, che potrebbero poi risultare più difficili da vendere. Quando valuti un gruppo, controlla l’impatto sulle date spalla. Se il gruppo spezza soggiorni lunghi, la tariffa richiesta dovrebbe tenere conto anche del rischio di invenduto nei giorni precedenti e successivi.

5. Utilizza la tecnologia per simulare gli scenari

Fare questi calcoli a mano su un foglio Excel ogni volta che arriva una richiesta può essere lento e soggetto a errori. Inoltre, la domanda di mercato può cambiare rapidamente.

Un modo pratico per gestire la Displacement Analysis è usare un software di Dynamic Pricing o analisi di mercato che offra visibilità sui dati in tempo reale.

Se per una data futura il sistema indica che il mercato sta sostenendo tariffe più alte, hai un riferimento aggiuntivo per valutare una richiesta di gruppo, senza dover ricostruire ogni volta tutti i calcoli manuali.