Cross-Selling

Cross-selling im Hotel bezeichnet den Verkauf von ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen, die den Aufenthalt des Gastes abrunden können. Anders als beim Upgrade auf eine höhere Zimmerkategorie (Upselling) geht es hier um Zusatzleistungen, die separat zum Zimmer hinzugebucht werden.

Warum ist Cross-selling wichtig für Hotels?

Cross-selling wird häufig als Baustein des „Total Revenue Management“ betrachtet. Während sich klassisches Revenue Management oft nur auf den Zimmerpreis konzentriert, nimmt dieser Ansatz den gesamten Wert eines Gastes in den Blick. Für unabhängige Unterkünfte kann das ein hilfreicher Hebel sein, um zusätzliche Umsatzpotenziale pro Gast zu erschließen, ohne ausschließlich über die Zimmerrate zu steuern. Da der Zimmerverkauf oft durch Marktpreise und Wettbewerb geprägt ist, können Zusatzleistungen dabei helfen, den Warenkorb situations- und bedarfsorientiert zu erweitern.

Für den Gast bedeutet gutes Cross-selling in erster Linie Komfort und Service. Wenn Sie beispielsweise einen Flughafentransfer oder ein Frühstück proaktiv anbieten, können Sie dem Gast dabei helfen, typische Planungs- und Organisationsfragen frühzeitig zu klären. Der Gast muss sich dann unter Umständen nicht selbst um ein Taxi kümmern oder morgens nach einer Bäckerei suchen und erhält eher ein stimmiges Erlebnis aus einer Hand.

Aus wirtschaftlicher Sicht können Cross-selling-Produkte unterschiedliche Funktionen erfüllen, etwa zur besseren Auslastung bestehender Ressourcen oder zur Ergänzung des Leistungsangebots. Dazu gehören:

• Margenstarke Zusatzumsätze: Ein Frühstücksbuffet kann mit steigender Teilnahme wirtschaftlich attraktiver werden, weil bestimmte Fixkosten für Personal und Raum unabhängig von der Gästezahl anfallen.
• Diversifizierung der Einnahmen: Ein Fahrradverleih kann nach der Anschaffung vergleichsweise geringe laufende Kosten verursachen und eine zusätzliche Einnahmequelle neben der Zimmerrate darstellen.
• Stärkung der Gästebindung: Wenn Gäste mehrere Angebote innerhalb der Unterkunft nutzen, verbringen sie tendenziell mehr Zeit im „Ökosystem“ des Hotels, was das Gesamterlebnis abrunden und die Bindung unterstützen kann.

Es geht nicht darum, dem Gast wahllos Produkte aufzudrängen, sondern relevante Angebote zu machen, die seinen Aufenthalt verbessern können. Wenn das Angebot zum Bedürfnis passt, wird der Verkauf oft eher als Service wahrgenommen.

Was ist ein typisches Cross-selling-Verhalten im Hotel?

Das Kaufverhalten bei Zusatzleistungen unterscheidet sich häufig von der Zimmerbuchung. Während das Zimmer oft Wochen oder Monate im Voraus gebucht wird, fallen Entscheidungen für Cross-selling-Produkte häufig kurzfristiger oder impulsiver. Gäste sind in verschiedenen Phasen ihrer Reise für unterschiedliche Angebote empfänglich.

Die folgenden drei Hauptphasen werden häufig als besonders relevant für Cross-selling beschrieben:

• Während der Buchung: Hier werden meist „Essentials“ gebucht, die für die Reiseplanung wichtig sind. Dazu gehören Parkplätze, der Transfer vom Flughafen oder die Mitnahme eines Haustiers. Der Gast möchte sicherstellen, dass die Logistik seiner Reise funktioniert.
• Vor der Anreise (Pre-Stay): In den Tagen vor der Ankunft planen Gäste oft die Details ihres Aufenthalts. Das ist häufig ein guter Zeitpunkt für erlebnisorientierte Angebote wie Tischreservierungen im Restaurant, Wellnessbehandlungen oder Tickets für lokale Attraktionen. Die Vorfreude steigt, und viele Gäste sind offener dafür, ihr Erlebnis aufzuwerten.
• Während des Aufenthalts: Hier dominieren spontane Bedürfnisse. Ein Regenschirm bei schlechtem Wetter, ein Late Check-out am Morgen der Abreise, weil man ausschlafen möchte, oder ein Drink an der Bar. Diese Käufe sind oft situationsbedingt.

Ein typisches Muster ist, dass Gäste Angebote bevorzugen, die einfach zu verstehen und zu buchen sind. Komplizierte Menüs oder unklare Preisstrukturen können hingegen zu Unsicherheit führen. Angebote, die visuell ansprechend präsentiert werden und mit wenigen Klicks buchbar sind, können die Entscheidung erleichtern. Zudem variiert die Akzeptanz je nach Segment: Geschäftsreisende buchen häufig Frühstück und Parkplätze (Effizienz), während Paare im Urlaub eher Wellnessanwendungen oder ein romantisches Dinner (Erlebnis) wählen.

Wie wird der Erfolg von Cross-selling berechnet?

Um Ihre Cross-selling-Maßnahmen einzuordnen, können Sie messen, wie viel Prozent Ihrer Gäste ein Zusatzangebot wahrnehmen. Diese Kennzahl wird oft als „Conversion Rate“ oder „Take Rate“ bezeichnet.

Die Formel für die Cross-selling-Konversionsrate eines spezifischen Produkts lautet:

Cross-selling-Konversionsrate = (Anzahl der Buchungen mit Zusatzleistung ÷ Gesamtzahl der Buchungen) × 100

Das folgende Rechenbeispiel zeigt, wie Sie die Kennzahl berechnen können:

Angenommen, Sie haben in einem Monat insgesamt 200 Buchungen erhalten. Davon haben 50 Gäste das Frühstückspaket dazugebucht.

• Gesamtzahl der Buchungen: 200
• Buchungen mit Frühstück: 50

(50 ÷ 200) × 100 = 25 %

Das bedeutet, dass 25 Prozent Ihrer Gäste das Cross-selling-Angebot „Frühstück“ angenommen haben.

Zusätzlich können Sie den Anteil des Cross-selling-Umsatzes am Gesamtumsatz berechnen. Das hilft, die Rolle von Zusatzleistungen im Einnahmemix besser zu verstehen und die Strategie im Sinne des Total Revenue Managements einzuordnen.

Was ist der Unterschied zwischen Cross-selling und Upselling?

Obwohl beide Begriffe oft zusammen genannt werden und das gleiche Ziel unterstützen können – den Wert pro Gast auszubauen –, unterscheiden sie sich in der Art des Angebots und in den Kennzahlen, die typischerweise betroffen sind.

Die folgenden Punkte beschreiben die wesentlichen Unterschiede:

• Upselling (Upgrade): Dies bezieht sich auf den Verkauf einer hochwertigeren Version des ursprünglichen Produkts. Der Gast hat sich bereits für eine Kategorie entschieden, und Sie bieten ihm eine bessere Variante an (z. B. Suite statt Standardzimmer). Das kann sich direkt auf die ADR (Average Daily Rate) auswirken.
• Cross-selling (Zusatzverkauf): Dies bezieht sich auf den Verkauf von ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen. Das ursprüngliche Produkt bleibt unberührt, aber der Warenkorb wird erweitert (z. B. Standardzimmer plus Fahrradverleih). Das wird häufig eher im TRevPAR (Total Revenue per Available Room) oder im Ancillary Revenue sichtbar.

In einer ganzheitlichen Strategie lassen sich beide Taktiken kombinieren. Ein Gast kann zunächst ein Zimmer-Upgrade buchen (Upselling) und später ein Abendessen hinzufügen (Cross-selling). Digitale Prozesse können dabei helfen, beide Angebotsarten parallel oder sequenziell bereitzustellen, ohne dass das Personal jeden Schritt manuell anstoßen muss.

Welche Faktoren beeinflussen den Cross-selling-Erfolg?

Nicht jedes Angebot passt zu jedem Gast. Wie gut Cross-selling funktioniert, hängt von mehreren Faktoren ab, die beeinflussen, ob ein Gast ein Angebot als relevant wahrnimmt oder ablehnt.

Die folgenden Faktoren werden häufig als besonders wichtig genannt:

• Relevanz für die Zielgruppe: Ein Geschäftsreisender benötigt selten ein romantisches Dekorationspaket, aber oft einen Parkplatz oder ein schnelles Frühstück. Familien hingegen reagieren häufig positiver auf Zustellbetten oder Tickets für Freizeitparks. Passt das Angebot nicht zum Reisegrund, wird es eher ignoriert.
• Digitalisierung und Sichtbarkeit: Angebote, die nur an der Rezeption auf einem Flyer stehen, können leicht übersehen werden. Wenn Zusatzleistungen jedoch digital buchbar sind – etwa über eine Gäste-App, den Web-Check-in oder automatisierte E-Mails –, kann das die Sichtbarkeit und Zugänglichkeit verbessern.
• Der richtige Zeitpunkt (Timing): Ein Angebot für einen Flughafentransfer ist direkt nach der Buchung häufig relevanter. Ein Angebot für einen Late Check-out ist hingegen oft am Abend vor der Abreise oder am Abreisemorgen passender. Zu frühe oder zu späte Angebote können an Relevanz verlieren.

5 Strategien, um Cross-selling im Hotel zu verbessern

Erfolgreiches Cross-selling erfordert kein aggressives Verkaufen. Oft geht es darum, dem Gast hilfreiche Angebote zu machen, die den Aufenthalt angenehmer gestalten können. Wenn Sie den Prozess teilautomatisieren und Bedürfnisse gezielt berücksichtigen, können Zusatzleistungen leichter und konsistenter angeboten werden.

Hier sind fünf Ansätze, mit denen Sie Ihre Cross-selling-Praxis weiterentwickeln können:

1. Automatisierte Pre-Stay-Kommunikation nutzen

Der Zeitraum zwischen Buchung und Anreise wird in vielen Hotels noch nicht vollständig genutzt und kann Raum für zusätzliche Angebote bieten. Sobald die Buchung bestätigt ist, beginnt die Vorfreude des Gastes. Automatisierte E-Mails oder Nachrichten können dabei helfen, Zusatzleistungen zum passenden Zeitpunkt anzubieten. Ein CRM-System kann solche Nachrichten zeitgesteuert versenden – zum Beispiel drei Tage vor Anreise. In dieser Phase sind Gäste häufig offener für Ergänzungen, weil die Reiseplanung noch läuft und Optionen leichter integrierbar sind.

2. Angebote passgenau segmentieren

Gießkannen-Marketing funktioniert selten gut. Senden Sie nicht jedem Gast die gleiche Liste an Extras. Nutzen Sie die Daten aus Ihrem PMS, um Gäste zu segmentieren. Ein Gast, der alleine für eine Nacht unter der Woche bucht, hat andere Bedürfnisse als eine vierköpfige Familie, die zwei Wochen im Sommer bleibt. Bieten Sie dem Business-Gast Frühstück und High-Speed-WLAN an. Schlagen Sie der Familie den Ausflugsservice oder das Halbpensions-Paket vor. Je relevanter das Angebot, desto eher wird es als hilfreich wahrgenommen.

3. Attraktive Pakete schnüren

Einzelne Leistungen zu kaufen, erfordert jedes Mal eine neue Entscheidung des Gastes. Bündeln Sie daher beliebte Leistungen zu Paketen. Statt „Zimmer“ + „Frühstück“ + „Sekt“ + „Late Check-out“ einzeln anzubieten, erstellen Sie ein „Romantik-Wochenende“-Paket. Der Gesamtpreis kann dabei unter der Summe der Einzelpreise liegen, wenn Sie den Paketkauf attraktiver gestalten möchten. Pakete können den Kaufprozess vereinfachen, weil der Gast eine Gesamtlösung für ein Bedürfnis (z. B. Entspannung) auswählt, statt einzelne Produkte zusammenzusuchen.

4. Lokale Partnerschaften integrieren

Viele Unterkünfte verfügen nicht über ein eigenes Spa, ein Restaurant oder einen Fahrradverleih. Das muss Sie nicht davon abhalten, entsprechende Leistungen als Option sichtbar zu machen. Kooperieren Sie mit Anbietern in Ihrer Nachbarschaft. Bieten Sie den Eintritt in die nahegelegene Therme, den Tisch beim Italiener um die Ecke oder die geführte Stadttour als Cross-sell an. Sie können dabei entweder mit Provisionen arbeiten oder den Service als kuratierten Mehrwert anbieten, um das Gesamterlebnis Ihrer Gäste zu ergänzen.

5. Den Buchungsprozess visuell gestalten

Viele Gäste orientieren sich stark an Bildern und klaren Erwartungen. Viele Booking Engines oder Bestätigungsmails listen Zusatzleistungen jedoch als reine Textblöcke auf, was die Auswahl erschweren kann. Stellen Sie sicher, dass Ihre Zusatzleistungen ähnlich hochwertig präsentiert werden wie Ihre Zimmer. Nutzen Sie ansprechende Bilder für das Frühstücksbuffet, zeigen Sie entspannte Menschen bei der Massage oder ein Foto des sicheren Parkplatzes. Eine klare, visuelle Darstellung hilft dem Gast besser zu verstehen, was er bekommt, und kann Unsicherheit vor dem Kauf reduzieren.