Treueprogramme im Hotel: Vorteile, Modelle und wann sie sich lohnen

Was sind Hoteltreueprogramme?

Hoteltreueprogramme sind eine Marketingstrategie, mit der Sie Gäste für ihre Treue belohnen und ihnen einen zusätzlichen Grund geben, wiederzukommen.

Das können Rabatte, Upgrades, exklusive Erlebnisse oder Vorteile bei Partnerbetrieben sein. Gleichzeitig lassen sich darüber auch weitere Leistungen Ihres Hauses bekannter machen, vom Restaurant bis zum Spa.

Belohnungen, Anreize und Erlebnisse, die zu Ihren Gästen passen, schaffen eine Beziehung, die über den einzelnen Aufenthalt hinausgeht. Gleichzeitig fördern Treueprogramme Direktbuchungen. Jede direkte Wiederbuchung spart die Provision, die sonst an Reiseveranstalter, Reisebüros oder Online-Portale geht.

Frederick Reichheld von Bain & Company hat ermittelt, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um nur 5 % die Gewinne um 25 % bis 95 % steigern kann. Das Gastgewerbe ist keine Ausnahme: Laut Skift Research erzielen Mitglieder von Treueprogrammen zwischen 30 und 60 % des Zimmerumsatzes und zahlen tendenziell einen höheren ADR (Average Daily Rate, also durchschnittlichen Tagespreis) als andere Gäste.

Bei den großen Hotelketten ist der Anteil der Mitglieder besonders hoch. Laut Tophotel machen Hilton-Honors-Mitglieder durchschnittlich 66 % der Belegung aus, bei Marriott Bonvoy stehen Mitglieder für 65 % der weltweiten Übernachtungen.

Viele Gäste vergleichen vor allem Preise, und jede OTA (Online Travel Agency) wie Booking.com oder Expedia macht diesen Vergleich besonders einfach. Ein eigenes Treueprogramm gibt ihnen einen Grund, beim nächsten Aufenthalt direkt bei Ihnen zu buchen.

Die Vorteile von Treueprogrammen für Beherbergungsbetriebe

Ein gut organisiertes Treueprogramm bringt Ihrem Hotel mehr als Stammgäste und Direktbuchungen. Diese vier Vorteile sind für viele Betriebe besonders relevant:

Höhere Einnahmen: Schätzungen zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, an bestehende Gäste zu verkaufen, bis zu 14-mal höher als bei neuen Gästen. Treue Gäste probieren eher weitere Angebote aus und geben im Durchschnitt 31 % mehr aus als neue Gäste.

Geringere Akquisitionskosten: Neue Gäste zu gewinnen kostet Geld. Vermittler können zwischen 10 % und 25 % des Aufenthaltspreises als Provision einbehalten, und Marketingkampagnen erfordern Budget, bevor feststeht, wie viele Buchungen daraus entstehen.

Mitglieder von IHG One Rewards, dem Programm der InterContinental Hotels Group, buchen laut Tophotel etwa zehnmal häufiger direkt bei der Hotelgruppe. Jeder Gast, den Sie langfristig binden, kann deshalb Ihre Kosten für die Kundengewinnung senken.

Sammlung wertvoller Daten: Treueprogramme liefern Informationen über Ihre Gäste, zum Beispiel zu Vorlieben, Aufenthalten und Ausgabegewohnheiten. Damit können Sie Angebote besser anpassen und Gäste mit ähnlichen Interessen gezielter ansprechen.

Nutzbar werden diese Daten, wenn Buchungen, Präferenzen und E-Mail-Kontakte eines Gastes an einem Ort zusammenlaufen, etwa in einem Hotel-CRM (Customer Relationship Management).

Gewinnung von Geschäftsreisenden: Viele Unternehmen und Veranstalter bevorzugen Hotels mit Treueprogrammen, weil Vielreisende und Gruppen, die regelmäßig wiederkommen, dort konkrete Vorteile erhalten.

Wie Sie erkennen, ob Ihr Hotel ein Treueprogramm braucht

Ob ein Treueprogramm für Ihr Hotel sinnvoll ist, hängt vor allem davon ab, wie viel Umsatz über Vermittler wie Reiseveranstalter, Agenturen und Online-Portale entsteht.

Zur Einordnung: Laut der Hotrec-Distributionsstudie 2026 entfallen in Deutschland 31,9 % der Hotelbuchungen auf Online-Portale, 59,7 % werden direkt gebucht.

Aufgrund unserer Erfahrung unterscheiden wir drei Stufen:

Geringer Bedarf: Der jährliche Umsatzanteil von Vermittlern – Reiseveranstalter, Agenturen und Online-Portale – liegt bei weniger als 30 %.

Mittlerer Bedarf: Der Anteil des Umsatzes, der von Vermittlern stammt, liegt zwischen 40 und 60 %.

Hoher Bedarf: Liegt der Anteil des Umsatzes über Vermittler bei mehr als 70 %, empfehlen wir eine klare Strategie für Disintermediation, also die Verlagerung von Buchungen auf die eigenen Kanäle, und für Gästebindung.

Zwischen diesen Bereichen liegen Übergangszonen. Die Prozentwerte sind deshalb vor allem eine Orientierung, um den eigenen Handlungsbedarf einzuschätzen.

Je höher der Anteil der Vermittler, desto wertvoller wird jede Buchung, die Sie auf Ihre eigene Website holen. Wenn Sie zuerst die Kosten der Portale senken möchten, finden Sie in unserem Blog konkrete Maßnahmen zur Reduzierung der OTA-Provisionen.

Beliebte Formen von Treueprogrammen im Gastgewerbe

Die am weitesten verbreiteten Treueprogramme in der Hotellerie sind Punktesysteme, Sofortprämien und Partnerschaftsprogramme.

Die ersten Treueprogramme führten die Hotelketten Holiday Inn und Marriott 1983 ein. Seitdem haben sich die Modelle stark weiterentwickelt.

Zu den bekanntesten gehören heute die Programme der großen Hotelketten: Marriott Bonvoy zählt laut Tophotel 228 Millionen Mitglieder, Hilton Honors mehr als 210 Millionen und IHG One Rewards über 145 Millionen.

Auch Online-Portale binden Gäste mit eigenen Programmen. Welche Vor- und Nachteile das für Ihr Haus hat, lesen Sie im Beitrag zum Genius-Programm von Booking.com.

Punktesystem

Das Punktesystem ist das am weitesten verbreitete Modell. Ähnlich wie bei Vielfliegerprogrammen sammeln Mitglieder bei jedem Aufenthalt Punkte und lösen sie später gegen Rabatte, kostenlose Leistungen oder exklusive Erlebnisse ein.

Viele Kettenprogramme ergänzen die Punkte um Statusstufen, über die besonders aktive Mitglieder weitere Vorteile erhalten.

Punktesysteme eignen sich besonders für Geschäftsreisende und Gäste, die im Laufe des Jahres häufig reisen und regelmäßig an dieselben Orte zurückkehren.

Am besten legen Sie kein Verfallsdatum für die Punkte fest und knüpfen sie nicht ausschließlich an den Übernachtungspreis, sondern auch an weitere Aktivitäten.

Mit Punkten können Sie Gäste zum Beispiel ermutigen, direkt auf Ihrer Website zu buchen. Sie vergeben eine bestimmte Zahl an Punkten pro Buchung und erhöhen diese bei einer Direktbuchung über Ihre eigene Website. Auch weitere Aktivitäten, etwa das Teilen von Inhalten über die Unterkunft, können Teil des Programms sein.

Sofortprämien

Sofortprämien sind attraktiv, weil der Gast seinen Vorteil unmittelbar erhält.

Dazu gehören zum Beispiel Sofortrabatte, Zimmer-Upgrades, ein später Check-out oder andere Leistungen, die bereits während des aktuellen Aufenthalts genutzt werden können.

Besonders interessant sind Vorteile, die für den Gast einen hohen wahrgenommenen Wert haben, für das Hotel aber vergleichsweise geringe Kosten verursachen. Ein Upgrade oder ein später Check-out kann deshalb attraktiver sein als ein reiner Preisnachlass.

Sofortprämien lassen sich gut mit dem Upselling im Hotel kombinieren. Welche Prämie sinnvoll ist, kann sich dabei je nach Saison und Verfügbarkeit ändern. Manchmal ist ein Upgrade attraktiv, zu anderen Zeiten vielleicht eine Flasche Champagner auf dem Zimmer oder ein später Check-out.

Partnerschaftsprogramm

Einige Treueprogramme nutzen Partnerschaften mit anderen Unternehmen, um Gästen zusätzliche Vorteile zu bieten.

Sie können zum Beispiel mit Restaurants, Reiseveranstaltern oder Anbietern von Freizeitaktivitäten zusammenarbeiten und Mitgliedern einen Rabatt auf eine Mahlzeit, eine Führung oder ein anderes Erlebnis anbieten.

Partnerschaftsprogramme sind aufwendiger als die beiden anderen Modelle, weil zunächst passende Partner und Konditionen gefunden werden müssen.

Der Aufwand kann sich aber lohnen: Partnerangebote schaffen Vorteile, die Ihr Haus allein nicht anbieten könnte, und machen gleichzeitig weitere Angebote in der Region sichtbar.

Wie Sie ein Treueprogramm für Ihr Hotel aufbauen

Ein Treueprogramm bauen Sie Schritt für Schritt auf, vom Ziel über das passende Modell bis zur Erfolgskontrolle.

So gehen Sie vor:

1. Legen Sie das Ziel fest. Das kann zum Beispiel mehr Direktbuchungen, mehr Wiederbuchungen in der Nebensaison oder mehr Umsatz mit Restaurant und Spa sein.
2. Wählen Sie das passende Modell. Punkte können sich für häufige Geschäftsreisende eignen, Sofortprämien für Gäste, die seltener kommen, und Partnerangebote für Ferienregionen mit vielen lokalen Anbietern.
3. Definieren Sie attraktive Prämien. Ideal sind Leistungen, die Ihr Haus wenig kosten und für Gäste einen hohen Wert haben, etwa früher Check-in, ein Upgrade in einer schwach gebuchten Zimmerkategorie oder ein Getränk zur Begrüßung.
4. Machen Sie das Programm sichtbar. Laden Sie Gäste an den Kontaktpunkten ein, die für Ihren Betrieb relevant sind – von der Website bis zur E-Mail nach der Abreise.
5. Prüfen Sie die Ergebnisse. Kontrollieren Sie regelmäßig, ob das Programm seine Ziele erreicht, und passen Sie Prämien oder Regeln bei Bedarf an.

Technisch braucht ein Treueprogramm vor allem einen Ort, an dem Gästeprofile, Aufenthalte und gesammelte Vorteile zusammenlaufen.

Das kann ein eigenes Treueprogramm-Modul sein oder ein CRM, das mit Ihrem PMS (Property Management System) und dem Buchungsformular Ihrer Website verbunden ist. Wie diese Systeme im Hotelalltag zusammenspielen, zeigt unsere Übersicht zur Software für Hotels.

Ein Treueprogramm lohnt sich, wenn es Gäste mit einem klaren Vorteil zur nächsten Direktbuchung führt und Ihr Haus die Beziehung zu diesen Gästen selbst weiterführen kann.

Ein Treueprogramm muss nicht so komplex sein wie die Programme großer Hotelketten.

Entscheidend ist, dass Gäste einen klaren Grund haben, wiederzukommen und beim nächsten Mal direkt bei Ihnen zu buchen. Dafür müssen Sie wissen, wer bereits bei Ihnen war, welche Angebote relevant sind und wann der richtige Zeitpunkt für die nächste Ansprache ist.

Genau hier wird aus einem Treueprogramm laufende Gästebindung.

Gerade beim ersten Programm ist es nicht leicht, alle Schritte sofort im Blick zu haben. Deshalb haben wir einen Leitfaden zu Treueprogrammen in Hotels erstellt, mit praktischen Tipps und konkreten Beispielen, wie Sie ein Programm von Grund auf aufbauen oder ein bestehendes verbessern.