Buyer's Journey

Il Buyer’s Journey, o percorso d’acquisto del cliente, è l’intero percorso che un potenziale ospite compie: dal momento in cui inizia a sognare una vacanza, passa alla ricerca e alla prenotazione, fino all’esperienza del soggiorno e al ritorno a casa.

Perché il Buyer’s Journey è importante in hotel?

Molti gestori di strutture ricettive commettono l'errore di concentrarsi quasi esclusivamente sulla fase della prenotazione. La decisione di acquistare un soggiorno è però spesso solo la parte finale di un processo più lungo e articolato.

Capire il Buyer’s Journey è utile per la tua strategia perché ti aiuta a spostare l'attenzione dalla semplice vendita di una camera alla costruzione di una relazione con l'ospite. Se tratti un utente che sta ancora "sognando" la sua vacanza come se fosse pronto a tirare fuori la carta di credito, potresti risultare troppo aggressivo e perderlo. Al contrario, se non fornisci risposte tempestive a chi è pronto a prenotare, potresti lasciarlo alla concorrenza o alle OTA.

Ottimizzare questo percorso può portare benefici pratici alla gestione e alla qualità dell’esperienza, ad esempio:

• Prenotazioni dirette: più occasioni per accompagnare l’ospite verso il tuo sito prima che scelga un’OTA
• Esperienza ospite: maggiore coerenza tra bisogni, comunicazione e servizio nelle diverse fasi (prima, durante e dopo il soggiorno)
• Relazione nel tempo: più opportunità per restare in contatto anche dopo il check-out, con comunicazioni mirate e non invasive

Comprendere il viaggio del tuo cliente ti aiuta a ridurre l’improvvisazione e a progettare un percorso più guidato, invece di sperare che l’utente “capisca da solo” cosa fare.

Quali sono le 5 fasi del Buyer’s Journey in hotel?

Non esiste un unico percorso standard, ma nel marketing turistico possiamo individuare 5 tappe fondamentali. Conoscere cosa accade nella mente del tuo ospite in ciascuna di queste fasi ti aiuta a capire come comportarti.

Ecco come si sviluppa tipicamente il percorso.

1. Dreaming - Ispirazione (TOFU - Top of Funnel)
L'ospite non ha ancora deciso dove andare o quando. Sta sognando una pausa dalla routine. In questa fase naviga sui social media, guarda foto su Instagram, legge blog di viaggi. Non cerca prezzi, cerca emozioni. Qui il tuo obiettivo è farti notare con contenuti visivi accattivanti.

2. Planning - Pianificazione (MOFU - Middle of Funnel)
L'idea si fa concreta. L'utente ha scelto la destinazione e inizia a scremare le opzioni. Confronta prezzi, legge le recensioni su TripAdvisor o Google, controlla la posizione sulle mappe. In questa fase cerca rassicurazioni: vuole capire se la tua struttura è adatta alle sue esigenze.

3. Booking - Prenotazione (BOFU - Bottom of Funnel)
L'ospite ha deciso: vuole venire da te. Ora il fattore critico è la semplicità. Cerca la tariffa migliore, verifica la disponibilità e vuole concludere l'acquisto velocemente. Se il tuo sito è lento o il processo complicato, il rischio di abbandono può aumentare.

4. Experiencing - Esperienza
Il viaggio vero e proprio. Include l'arrivo, il check-in, il soggiorno e tutti i servizi di cui usufruisce. È il momento della verità in cui le aspettative create nelle fasi precedenti devono incontrare la realtà operativa

5. Sharing - Condivisione
Il viaggio è finito, ma il percorso no. L'ospite torna a casa e condivide la sua esperienza: scrive una recensione, posta foto sui social o ne parla con gli amici. Questa fase può alimentare la fase di "Dreaming" di futuri clienti, contribuendo a chiudere il cerchio.

Quali sono le regole per capire se stai gestendo bene il percorso dell'ospite?

Per capire se stai gestendo correttamente il Buyer’s Journey, non serve guardare solo ai tassi di conversione. Esistono alcune regole empiriche che possono aiutare a valutare la qualità dell'esperienza offerta nelle diverse fasi.

Ecco le due regole principali da tenere a mente.

La regola dell'80/20 (Principio di Pareto)
Questa regola suggerisce che una quota rilevante dei ricavi futuri possa arrivare da una parte ridotta dei clienti attuali (spesso gli ospiti fedeli). Se la tua strategia si concentra solo sull'acquisizione di nuovi clienti (fasi di Dreaming e Booking) e ignora il post-soggiorno (fase di Sharing), potresti trascurare una leva importante di continuità e valore nel tempo. Un Buyer’s Journey ben progettato tende a facilitare la trasformazione del primo soggiorno in una relazione più duratura.

La regola del 10 e 5
Questa regola operativa si applica alla fase cruciale dell'esperienza (Experiencing) e propone uno standard di ospitalità per i punti di contatto fisici. In pratica, puoi tradurla in queste due abitudini:

• A 10 piedi (circa 3 metri): stabilire un contatto visivo e sorridere all'ospite
• A 5 piedi (circa 1,5 metri): salutare verbalmente l'ospite

Integrare queste abitudini nel percorso dell'ospite può aiutare a mantenere coerenza tra la promessa fatta online durante la prenotazione e l’esperienza reale, riducendo il rischio di discrepanze che generano insoddisfazione.

Come si mappa il Buyer’s Journey?

Il Buyer’s Journey si mappa analizzando i punti di contatto (o "touchpoints") tra te e l'ospite.

La "formula" logica per costruirlo è:
Buyer’s Journey = Punti di Contatto ÷ Fasi del Viaggio

Per renderlo concreto, prova a tracciare il percorso di un tuo ospite tipo seguendo questo schema:

• Dove ti ha trovato? (Es. Instagram, Booking.com, passaparola)
• Dove ha cercato informazioni? (Es. Sito web, recensioni Google, email di richiesta)
• Dove ha prenotato? (Es. Telefono, Booking Engine, OTA)
• Come ha comunicato durante il soggiorno? (Es. WhatsApp, Reception, App)
• Cosa ha fatto dopo? (Es. Recensione, nessuna azione)

Esempio pratico:
Se noti che molti ospiti ti scoprono su Instagram (Fase Dreaming) ma poi prenotano su Booking.com (Fase Booking), questo potrebbe indicare che nel passaggio intermedio (Planning) il tuo sito web non sta fornendo abbastanza elementi di fiducia, chiarezza o convenienza percepita. Mappando questo percorso, puoi individuare un possibile “punto di attrito” nel percorso e testare interventi mirati per rendere il canale diretto più competitivo e più semplice.

Qual è la differenza tra Buyer’s Journey e Sales Funnel?

Spesso questi due termini vengono usati come sinonimi, ma nel settore alberghiero indicano prospettive diverse.

Il Sales Funnel (Imbuto di vendita)
È la visione dal tuo punto di vista, quello dell'azienda. Si concentra sulla transazione.

• L'obiettivo è convertire un utente in una prenotazione.
• È un percorso lineare che si stringe verso il basso: tanti visitatori entrano, pochi prenotano.
• Finisce, di solito, al momento del pagamento o del check-in.

Il Buyer’s Journey (Viaggio dell'acquirente)
È la visione dal punto di vista dell'ospite. Si concentra sull'esperienza e sulla relazione.

• L'obiettivo è soddisfare un bisogno (la vacanza) e creare continuità di relazione.
• Non è lineare: l'ospite può tornare indietro, confrontare, aspettare e poi ritornare.
• Non finisce con la prenotazione, ma prosegue con il soggiorno e il post-soggiorno.

Se guardi solo il Funnel, rischi di ottimizzare solo il Booking Engine e dimenticare l'accoglienza. Se guardi il Buyer’s Journey, è più facile vedere come un’email di pre-soggiorno automatizzata o un messaggio di benvenuto su WhatsApp possano diventare strumenti per rendere più chiara l’offerta, più fluida l’esperienza e più coerente la percezione di valore.

Quali sono le variabili che influenzano il Buyer’s Journey?

Il percorso dell'ospite non è mai uguale per tutti e può essere influenzato da diversi fattori, alcuni sotto il tuo controllo, altri esterni. Ecco le variabili principali che possono accelerare o frenare il viaggio verso la prenotazione.

1. Semplicità tecnologica
La facilità d'uso è determinante. Un sito web lento, non ottimizzato per smartphone o con un Booking Engine macchinoso crea attrito. Se prenotare richiede troppi clic, l'ospite può stancarsi e guardare altrove.

2. Prezzo e valore percepito
Il prezzo è una leva potente, ma va contestualizzato. Un prezzo dinamico, che si adatta alla domanda in tempo reale, può aiutarti a restare allineato al mercato nella fase di Planning (MOFU). Se il prezzo è percepito come fuori mercato o poco chiaro, l'ospite potrebbe scartarti durante il confronto.

3. Riprova sociale (Social Proof)
Le recensioni degli altri viaggiatori sono un elemento centrale nella fase di Planning. Un numero elevato di recensioni positive e recenti tende a rassicurare l'ospite e a rendere la scelta più semplice. Al contrario, recensioni senza risposta o negative possono creare dubbi e rallentare il percorso. Se vuoi approfondire, scarica la guida gratuita con i template di risposta alle recensioni per hotel.

4. Tempi di risposta
Nella fase di decisione, la velocità conta. Se un potenziale ospite manda una richiesta via email o chat e riceve risposta dopo molte ore, è possibile che nel frattempo abbia valutato altre opzioni. L'uso di risposte automatiche o chatbot AI può ridurre l’attesa e dare subito indicazioni utili.

5. Personalizzazione
Ricevere comunicazioni generiche viene spesso ignorato. Ricevere un'offerta o un suggerimento basato sui propri interessi (es. famiglia, coppia, business) può far sentire l'ospite compreso e rendere la comunicazione più rilevante lungo tutto il percorso.

5 strategie per ottimizzare il Buyer’s Journey in hotel

Non puoi controllare la mente dei tuoi ospiti, ma puoi preparare il terreno affinché il loro viaggio verso la tua struttura sia il più fluido e piacevole possibile. L'obiettivo è rimuovere gli ostacoli in ogni fase e fornire valore aggiunto.

Ecco 5 strategie pratiche per migliorare l'esperienza in ogni tappa del percorso.

1. Ispira e fatti trovare (Fase Dreaming)

Nella fase iniziale, l'ospite non ti conosce ancora. Devi essere visibile dove lui cerca ispirazione. Cura i tuoi profili social con immagini reali ed emozionali della struttura e del territorio, non solo delle camere vuote.
Investi nella SEO locale per apparire nelle ricerche come "hotel con piscina a [tua città]". Racconta storie sul tuo blog o nelle tue descrizioni che facciano immaginare all'ospite come si sentirà durante il soggiorno, non solo quali servizi avrà.

2. Semplifica la prenotazione diretta (Fase Booking)

Quando l'ospite è pronto a prenotare, rendi il percorso il più lineare possibile. Assicurati che il tuo Booking Engine sia integrato nel sito, veloce e mobile-friendly. Elimina i passaggi inutili e chiedi solo i dati essenziali.
Usa tariffe chiare e trasparenti. Mostra i vantaggi della prenotazione diretta (es. miglior prezzo garantito, drink di benvenuto) proprio nel momento in cui l'utente sta confrontando i prezzi. Se rendi la prenotazione diretta più semplice e più chiara rispetto a quella sulle OTA, potresti risultare più competitivo nel confronto.

3. Automatizza la comunicazione (Fase Planning & Experiencing)

Non lasciare l'ospite nel silenzio tra la prenotazione e l'arrivo. Usa strumenti di Email Marketing Automation e CRM per inviare una serie di messaggi automatici ma personalizzati. Per esempio, puoi inviare:

• una mail di conferma immediata con un riepilogo chiaro
• un messaggio pre-soggiorno qualche giorno prima dell'arrivo con consigli su come raggiungerti, meteo e possibilità di fare web check-in

Questo tipo di comunicazione può ridurre l’incertezza dell’ospite, alleggerire alcune richieste ripetitive alla reception e migliorare la qualità dell’esperienza percepita ancora prima dell’arrivo.

4. Sfrutta l'AI per risposte immediate (Tutte le fasi)

Le domande possono arrivare in qualsiasi momento: di notte, durante il weekend o mentre il tuo staff è occupato ai check-in. Un assistente virtuale o chatbot basato su intelligenza artificiale può gestire le richieste ricorrenti 24/7.
Che si tratti di "a che ora è la colazione?" o "accettate cani?", un chatbot può offrire risposte rapide e coerenti, aiutando a sciogliere dubbi e a rendere più fluido il percorso informativo.

5. Fidelizza per riavviare il ciclo (Fase Sharing)

Il viaggio non finisce al check-out. Invia una mail automatica post-soggiorno per ringraziare l'ospite e chiedere una recensione mentre il ricordo è ancora fresco.
Se l'ospite ha lasciato i suoi dati (nel rispetto della privacy), puoi inserirlo in liste profilate per inviargli auguri di compleanno o offerte speciali per l'anniversario del suo soggiorno. Mantenere vivo il ricordo tende a richiedere meno sforzo rispetto a ripartire ogni volta da zero e può favorire passaparola e ritorni nel tempo, in linea con la logica della regola dell'80/20.