Una prenotazione che arriva direttamente sul sito web o sul Booking engine della tua struttura ricettiva spesso viene considerata a "costo zero" perché non è passata dalle OTA e quindi non prevede il pagamento di commissioni. Ma è davvero così?

In realtà no: anche una prenotazione diretta ha un costo. Per acquisirla, infatti, hai investito in tecnologia, tempo del personale ed eventuali campagne marketing.

Ma come si calcola il costo di una prenotazione diretta in hotel? Il modo migliore è usare il CPA (Costo per Acquisizione), che ti dice quanto spendi in media per ottenere una singola prenotazione diretta.

In questo articolo vedremo come calcolare il costo della prenotazione diretta in hotel, quali voci includere nel calcolo del CPA, come confrontare i costi della prenotazione diretta rispetto ai costi OTA per capire quando il canale diretto ti permette davvero di aumentare il margine.

Cos'è il CPA del canale diretto in hotel? Definizione e formula

Il CPA (Costo per Acquisizione) è il costo medio che una struttura ricettiva sostiene per ottenere una prenotazione diretta, cioè una prenotazione ricevuta dal sito web, dal Booking engine, da una campagna pubblicitaria, da una newsletter o da un contatto diretto, senza passare da OTA come Booking.com, Expedia o Airbnb.

Calcolarlo serve a capire se il canale diretto sta davvero migliorando il tuo margine di guadagno o se alcuni costi vengono semplicemente spostati dalle commissioni OTA ad altre voci di spesa (tecnologia, marketing, lavoro operativo).

Formula del CPA del canale diretto

La formula è:

CPA canale diretto = costi del canale diretto / numero di prenotazioni dirette

Per applicarla correttamente, però, devi prima definire quali costi includere nel calcolo. In genere, le voci principali sono:

CPA canale diretto = (tecnologia + marketing + tempo del personale + commissioni di pagamento) / numero di prenotazioni dirette

Solo dopo aver raccolto questi dati puoi confrontare il costo della prenotazione diretta con il costo di una prenotazione OTA.

Le quattro voci di costo da includere nel CPA diretto

Alcune delle spese che sostieni per una prenotazione diretta sono evidenti, altre meno. Ecco le principali.

1. Tecnologia

Il sito web della struttura richiede hosting, aggiornamenti e manutenzione. Il Booking engine ha un canone mensile o una commissione per prenotazione. Il PMS (software gestionale) ha un costo fisso, generalmente in abbonamento. Se usi più strumenti separati, il costo complessivo sale.

Non devi necessariamente includere il 100% di questi costi nel calcolo del CPA. Un PMS, ad esempio, serve anche per gestire le prenotazioni OTA e l'operatività interna. Strumenti come Booking engine, il sito web o il CRS sono usati soprattutto per generare prenotazioni dirette, quindi è corretto includerli nel calcolo.

Se vuoi approfondire l'argomento, puoi leggere l'articolo con il confronto aggiornato tra 8 PMS per hotel.

2. Marketing

In questa voce puoi includere eventuali campagne Google Ads, Google Hotel Ads, metasearch, SEO, email marketing, contenuti per il sito, attività social e qualsiasi investimento pensato per portare traffico qualificato verso il tuo sito o Booking engine.

3. Tempo del personale

Una prenotazione diretta può richiedere tempo per rispondere a domande, inviare preventivi, confermare disponibilità, seguire i pagamenti o gestire eventuali imprevisti.

Ad esempio: se dedichi 20 ore al mese alla gestione di richieste e prenotazioni dirette, devi moltiplicare quelle ore per il costo orario reale del personale. Anche solo 18 € all’ora diventano 360 € al mese da considerare nel CPA.

4. Pagamenti e costi di transazione

Qui rientrano i costi del gateway di pagamento, le commissioni sulle carte, gli eventuali costi per chargeback (cioè i riaddebiti) e per le penali.

Ad esempio, se sulle prenotazioni dirette incassi 20.000 € al mese e il costo medio di pagamento è il 2%, stai sostenendo 400 € di costi di transazione.

Calcolo costo prenotazione diretta: un esempio pratico

Un hotel riceve in un mese 60 prenotazioni dirette. Nello stesso periodo sostiene questi costi:

• tecnologia collegata al canale diretto: 300 €
• campagne marketing: 600 €
• tempo del personale: 360 €
• commissioni di pagamento: 400 €

Totale costi del canale diretto: 1.660 €

Applicando la formula (CPA canale diretto = costi del canale diretto / numero di prenotazioni dirette) il risultato sarà il seguente:

1.660 € / 60 = 27,66 € per prenotazione diretta

Per capire quanto pesa davvero questo costo, devi confrontarlo con il valore medio della prenotazione.

Se il valore medio di una prenotazione diretta è 250 €, il calcolo è il seguente:

27,66 € / 250 € = 11%

In questo esempio, ogni prenotazione diretta costa circa l’11% del suo valore. Questo dato può essere confrontato con le commissioni OTA, con il margine della struttura e con gli investimenti necessari per far crescere il canale diretto.

Come confrontare i costi di una prenotazione diretta e tramite OTA?

Le OTA come Booking.com ed Expedia applicano commissioni tra il 15% e il 25% sul valore della prenotazione. In cambio ti offrono visibilità globale, investimenti pubblicitari e infrastruttura tecnologica. Il costo è semplice da calcolare: se ricevi una prenotazione di 250 € con una commissione del 25%, il costo OTA sarà di 62,50 €.

Il canale diretto, come abbiamo visto, include costi meno visibili: sito web, booking engine, campagne, gestione delle richieste, strumenti di pagamento, tempo del personale.

Dire “la prenotazione diretta costa meno” è vero solo se il canale diretto è misurato e gestito bene.

Esempio: se il tuo CPA diretto è dell’11% e il costo medio OTA è più alto, il diretto genera più margine. Se però il CPA diretto sale perché hai poche prenotazioni, campagne poco efficaci o troppe attività manuali, il vantaggio può ridursi molto.

Quando il canale diretto conviene rispetto alle OTA

Il canale diretto conviene quando:

• il tuo volume di prenotazioni è sufficiente a distribuire i costi fissi su più transazioni;
• riduci al minimo i costi fissi grazie a strumenti integrati tra loro che automatizzano il lavoro operativo.

Un sito web, un booking engine o una campagna pubblicitaria hanno un costo anche se generano poche prenotazioni. Se il volume delle prenotazioni dirette è basso, ogni prenotazione assorbe una quota più alta di quei costi. Se invece il volume cresce, il Costo per Acquisizione tende a scendere.

Al tempo stesso, un Booking engine collegato al software gestionale, un Channel manager che aggiorna disponibilità e prezzi in tempo reale e i pagamenti automatizzati abbassano il costo del personale e riducono gli errori.

Come ridurre il CPA con gli strumenti giusti

Gli strumenti basilari che ti permettono di ridurre il Costo per acquisizione delle prenotazioni dirette sono:

• Booking engine collegato al PMS: meno passaggi manuali significano meno tempo perso, meno errori e più conversioni.
• Pagamenti integrati nel PMS e automatizzati: se devi rincorrere acconti, saldi o penali a mano, il costo operativo aumenta.
• Sito web ottimizzato e collegato al Booking engine: se l’ospite arriva sul sito ma non prenota, il traffico pagato aumenta il CPA invece di ridurlo.

Contemporaneamente, dovresti valutare attentamente anche la gestione delle attività di marketing:

• Campagne pubblicitarie a pagamento tracciate correttamente: non basta “fare Google Ads”, devi sapere quanto spendi, quante prenotazioni arrivano e quale valore generano.
• Campagne di email marketing email, newsletter, offerte per ospiti passati e comunicazioni pre-stagione possono generare prenotazioni dirette con costi più bassi rispetto alla sola acquisizione a pagamento.

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